MWG đang lùi một bước để tiến ba bước?

Đến cuối tháng 7, Bách Hóa Xanh đã hoàn tất thay đổi layout cho 1.735 cửa hàng (Ảnh minh họa)

Trong báo cáo “Diện mạo mới của người tiêu dùng Việt” công bố gần đây, McKinsey đánh giá Việt Nam có vị thế rất tốt để trở thành một động lực đáng kể dẫn dắt câu chuyện tiêu dùng của châu Á bước sang một chương mới.

McKinsey cho rằng trong một thập kỷ tới, tầng lớp tiêu dùng của Việt Nam có thể được bổ sung thêm 36 triệu người, theo định nghĩa là những người tiêu dùng tối thiểu 11 USD/ngày tính theo ngang giá sức mua (PPP).

Theo McKinsey, năm 2000, chưa đầy 10% dân số Việt Nam nằm trong tầng lớp tiêu dùng, nhưng đến nay con số này đã tăng lên 40%. Đến năm 2030, con số này có thể đạt gần 75%. Sức tiêu thụ mới đang nổi lên mạnh mẽ không chỉ từ những người lần đầu gia nhập tầng lớp tiêu dùng, mà còn do thu nhập của tầng lớp tiêu dùng nói chung có xu hướng tăng vọt.

Nghiên cứu của McKinsey cũng chỉ ra, đô thị hóa là một yếu tố quan trọng góp phần thúc đẩy tăng trưởng thu nhập. Dân số đô thị của Việt Nam dự kiến tăng vọt thêm 10 triệu người trong một thập kỷ tới khi tỷ trọng dân số đô thị tăng từ 37% năm 2020 lên 44% năm 2030. Trong thập kỷ tới, các nguồn tiêu thụ đô thị nhiều khả năng sẽ lan rộng sang các thành phố nhỏ hơn, nơi tầng lớp trung lưu đang trên đà gia tăng.

Lùi 1 bước để tiến 3 bước?

Với tầng lớp tiêu dùng đang tăng mạnh, thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành “miếng bánh” hấp dẫn nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước cùng tham chiến để giành thị phần.

Tuy nhiên, sau thời gian đẩy mạnh mở rộng chuỗi cửa hàng bán lẻ, có những doanh nghiệp đã phải thu hẹp quy mô để đầu tư nhiều hơn cho chất lượng, điển hình là trường hợp của chuỗi Bách Hóa Xanh.

Chuỗi bán lẻ thực phẩm và hàng tiêu dùng thiết yếu của CTCP Đầu tư Thế Giới Di Động (MWG) đã đóng cửa hơn 400 trong tổng số 2.140 cửa hàng (kể từ tháng 4/2022 trở lại đây). Động thái này nằm trong kế hoạch "lấy lại những gì đã mất" mà MWG từng công bố hồi đầu năm 2022.

Chiến lược của MWG với Bách Hóa Xanh khá tương đồng với chiến lược tái cơ cấu của WinCommerce (WCM) - đơn vị thành viên của Masan Group - vào năm 2020. Khi tiếp nhận WCM, Masan Group tiếp nhận khoản lỗ hơn 100 triệu USD trong khi chưa có nhiều kinh nghiệm vận hành trong lĩnh vực bán lẻ khiến lợi nhuận của tập đoàn này giảm về mức thấp nhất trong vòng 6 năm trước đó.

Trong bối cảnh lợi nhuận giảm, để có thể hòa vốn, Masan Group đã mạnh tay đóng cửa hơn 700 siêu thị mini WinMart+ ngay năm đầu tiên tiếp quản, đồng thời tái cấu trúc chuỗi cung ứng để tăng hiệu quả quy trình logistics và luân chuyển hàng hóa, tinh gọn danh mục hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng...

Sau thời gian tái cấu trúc, từ đầu năm 2022 đến nay, WCM tiếp tục mở rộng quy mô khi khai trương 5 siêu thị WinMart và 301 siêu thị mini WinMart+, nâng tổng số siêu thị WinMart lên 127 và WinMart+ lên 2.873 điểm bán. Đơn vị này còn đặt mục tiêu khai trương 800 cửa hàng mới trong nửa cuối năm 2022 nhằm mở rộng mạng lưới bán lẻ, trong đó có hơn 100 cửa hàng đi theo mô hình nhượng quyền.

Tương tự, với Bách Hóa Xanh, lãnh đạo MWG cũng khẳng định bước lùi trong việc đóng cửa hàng trăm cửa hàng này nhằm chuẩn bị cho chiến lược mở rộng “thần tốc” ra toàn quốc từ 2023.

Tại buổi gặp gỡ nhà đầu tư mới đây, ông Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch MWG cho biết "chúng tôi đóng cửa vài trăm điểm bán hàng là sự thật, nhưng tổng doanh thu vẫn tiếp tục tăng trưởng”.

Cụ thể, đến cuối tháng 7, Bách Hóa Xanh vận hành 1.735 cửa hàng. Doanh thu bình quân mỗi cửa hàng đạt khoảng 1,3 tỷ đồng mỗi tháng. 7 tháng đầu năm, Bách Hóa Xanh ghi nhận doanh thu 15.200 tỷ đồng, giảm 14% so với cùng kỳ năm trước, đóng góp hơn 18,6% vào tổng doanh thu của MWG.

Trước đây, Bách Hóa Xanh hướng tới việc xây dựng một chuỗi bán lẻ với "trải nghiệm khách hàng tốt hơn chợ". Thay vì chọn đối thủ cạnh tranh là các chuỗi bán lẻ thực phẩm và hàng tiêu dùng thiết yếu khác, MWG mạnh tay đổ tiền để logo màu xanh lá được treo ở các mặt bằng cạnh bên chợ truyền thống. Vì thế, chiến lược đẩy nhanh độ phủ được doanh nghiệp này theo đuổi xuyên suốt giai đoạn 2017-2020. Có lúc, mỗi ngày Bách Hóa Xanh đều khai trương một điểm bán, mỗi tháng tuyển hàng trăm nhân viên.

Tuy nhiên, sự tăng nóng về số lượng cửa hàng không đi kèm với sự cải thiện về chất lượng từng khiến Bách Hóa Xanh phải “trả giá” khi vào tháng 7/2021, thời điểm TP.HCM và nhiều tỉnh, thành phía Nam đang giãn cách xã hội, chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh vấp phải phản ứng dữ dội của cộng đồng do tăng giá các mặt hàng thiết yếu cũng như chất lượng phục vụ chưa đảm bảo tại một số cửa hàng. Thậm chí, một số cửa hàng Bách Hóa Xanh ở khu vực phía Nam đã bị lực lượng quản lý thị trường lập biên bản vì hành vi bán hàng không đúng giá niêm yết.

Dù Bách Hóa Xanh đã công khai câu chuyện tăng giá bán các mặt hàng thiết yếu với lý do chi phí đầu vào bị đội lên do thực hiện các yêu cầu nghiêm ngặt trong phòng chống dịch song lời giải thích này không đủ để xoa dịu dư luận.

Khi sự bành trướng về số lượng cửa hàng không mang lại hiệu quả, chuỗi Bách Hóa Xanh đã dừng hẳn việc mở rộng mạng lưới, đóng cửa các cửa hàng hạn chế về vị trí và diện tích; tỷ lệ chi phí thuê trên doanh thu quá cao, khó đạt điểm hòa vốn... để dồn lực thay đổi cách bố trí, sắp xếp (layout) mới, lược bỏ 7 nhóm hàng có hiệu suất kinh doanh kém. Hiện tại, chuỗi này đã hoàn tất việc thay đổi layout mới gần như toàn bộ cửa hàng hiện hữu.

Cùng với việc thay đổi layout, Bách Hóa Xanh đã thay đổi định vị từ mô hình "chợ hiện đại" sang "siêu thị mini". Xu hướng này được Chủ tịch MWG khẳng định là nhằm hướng đến việc khách hàng sẽ có những trải nghiệm mua sắm như đang ở các siêu thị lớn. Song ông Tài nhìn nhận ngành hàng tươi sống của chuỗi này đang có vấn đề bởi những yếu tố khách quan như thời tiết. Công ty sẽ dồn lực kiểm soát chất lượng đầu vào để hạn chế tình trạng trồi sụt chất lượng hàng hóa.

Theo ông Tài, khả năng trong quý 4 năm nay, chuỗi này sẽ có lời và dự kiến đến năm 2023, câu chuyện hỗ trợ và chia sẻ lợi nhuận từ chuỗi Điện Máy Xanh cho Bách Hóa Xanh sẽ chấm dứt.

Cũng theo lãnh đạo MWG, tập đoàn này đang làm việc chặt chẽ với các nhà tư vấn để chuẩn bị cho việc bán cổ phần Bách Hoá Xanh, dự kiến hoàn tất giao dịch trong quý 1/2023.

Liên quan đến việc bán cổ phần Bách Hóa Xanh, mới đây tờ Reuters đưa tin MWG đang tìm cách bán 20% cổ phần Bách Hóa Xanh, định giá doanh nghiệp lên tới 1,5 tỷ USD. Tuy nhiên, ngay sau đó, MWG đã lên tiếng khẳng định thông tin trên là không chính xác.

Trong báo cáo cập nhật kết quả kinh doanh của MWG công bố đầu tháng 8, Chứng khoán Bảo Việt (BVSC) cho rằng động thái đóng cửa hàng kém hiệu quả của Bách Hoá Xanh sẽ có tác động tích cực trong dài hạn (làm biên lợi nhuận cốt lõi được mở rộng).

Tuy nhiên, chi phí một lần trong ngắn hạn phát sinh từ việc loại bỏ các cửa hàng hiệu quả thấp sẽ khiến kết quả kinh doanh cả năm 2022 của chuỗi bán lẻ này cũng như của MWG thấp hơn dự báo hiện tại.

Tiến về nông thôn

Trong khi thu hẹp số lượng cửa hàng Bách Hóa Xanh, MWG vẫn tiếp tục mở rộng hai chuỗi cửa hàng "hái ra tiền" là Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh.

Hiện Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh góp gần 80% vào tổng doanh thu thuần 7 tháng đầu năm 2022 của MWG (81.870 tỷ đồng). Trong đó, Thế Giới Di Động đóng góp 21.500 tỷ đồng (26,7%) và Điện Máy Xanh đóng góp 44.000 tỷ đồng 53,7%).

Đáng chú ý, động lực tăng trưởng mới của hai chuỗi này là cửa hàng chuyên kinh doanh sản phẩm Apple - Topzone và cửa hàng điện máy diện tích nhỏ ở khu vực nông thôn Điện Máy Xanh supermini.

Với phương châm "đi xa hơn để khách hàng được mua sắm gần", sau hai năm ra đời chuỗi Điện Máy Xanh supermini đã đạt cột mốc 1.000 cửa hàng phủ khắp 63 tỉnh thành Việt Nam.

Ưu thế nhỏ gọn với mỗi cửa hàng có diện tích chỉ tầm 120 - 150 m2, đội ngũ nhân sự chỉ 4 người đã giúp Điện Máy Xanh supermini có thể tiến về các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa - những nơi mà Điện Máy Xanh không thể đến được. Trong chiến lược phát triển, MWG dự kiến mỗi tỉnh có khoảng 15 - 20 cửa hàng Điện Máy Xanh supermini và doanh thu mục tiêu từ 1 tỷ - 1,2 tỷ mỗi shop.

Năm 2021, dù dịch bệnh diễn biến phức tạp, Điện máy Xanh supermini vẫn mang về 7.000 tỷ doanh thu cho MWG. Dự kiến hết năm 2022, chuỗi cửa hàng này thu về 12.500 tỷ đồng và kỳ vọng tiếp theo cho năm 2023 đạt mức doanh thu 20.000 tỷ, đóng góp lớn vào cơ cấu doanh thu và lợi nhuận của MWG.

Tương tự, dù “sinh sau đẻ muộn” trong các chuỗi cửa hàng bán lẻ của MWG, song Topzone đang là "ngôi sao triển vọng" trong chiến lược mở rộng của MWG.

Tính tới thời điểm cuối tháng 6, Topzone đã có tổng cộng 50 cửa hàng và đóng góp hơn 1.000 tỷ đồng vào doanh thu của MWG trong 6 tháng đầu năm, chiếm 1,41% tổng doanh thu. Mặc dù hiện tại doanh thu của Topzone vẫn chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong cơ cấu doanh thu của MWG nhưng tập đoàn này đang đặt ra mục tiêu khá tham vọng cho chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh sản phẩm Apple này.

Tại thời điểm mới ra mắt, Chủ tịch MWG Nguyễn Đức Tài từng khẳng định "với tốc độ và sự trẻ trung của đội ngũ nhân tài, tôi tin rằng chỉ trong thời gian ngắn chuỗi Topzone sẽ có độ phủ sóng rất nhanh, vươn lên thống trị trong số các nhà bán lẻ của Apple tại Việt Nam".

Trong cuộc họp đầu năm, ban lãnh đạo MWG từng đặt mục tiêu năm 2022 doanh số bán sản phẩm Apple đạt 750 triệu USD (tổng quy mô thị trường ở Việt Nam dự kiến là 1,6 tỷ USD), nâng thị phần từ 30% lên 45% và tiếp tục nâng thị phần lên khoảng 60% thời gian tới. Trong đó, riêng mô hình Topzone đóng góp khoảng 250 triệu USD (hơn 5.800 tỷ đồng).

Chưa rõ liệu Topzone có khả năng đạt được mục tiêu đề ra cho năm nay hay không, nhưng ban lãnh đạo MWG vẫn đặt khá nhiều kỳ vọng vào chuỗi cửa hàng này và có thể sẽ tiếp tục đẩy mạnh mở rộng trong thời gian tới.

Ngoài những chuỗi cửa hàng bán lẻ doanh thu nghìn tỷ trên, MWG cũng đang đẩy mạnh đầu tư vào mảng bán lẻ dược phẩm thông qua chuỗi cửa hàng thuốc An Khang.

Được mua lại cổ phần từ năm 2017, nhưng mãi đến đầu năm 2022, sau khi nhận định thị trường hậu đại dịch đang mở ra nhiều cơ hội mới, nhà thuốc An Khang chính thức bước vào cuộc đua chiếm lĩnh thị trường.

Cuối năm 2021, An Khang mới chỉ có 178 nhà thuốc. Song đến tháng 7/2022, An Khang đã đạt mốc 500 cửa hàng, đứng đầu về số lượng tại các tỉnh miền Tây và đang dần mở rộng ra miền Trung và Bắc.

Hiện doanh thu trung bình mỗi cửa hàng thuốc An Khang khoảng 400 triệu đồng, gấp đôi so với thời điểm đầu năm 2022. Theo CEO của MWG, biên lợi nhuận gộp của chuỗi nhà thuốc này hiện ở mức trên 20%. Khi doanh thu trung bình trên mỗi cửa hàng đạt mức 500 triệu đồng thì chuỗi này sẽ hoà vốn và có lời. Mục tiêu đến cuối năm, chuỗi này sẽ mở rộng quy mô lên 800 cửa hàng.

Cũng phải nói thêm rằng, MWG là một trong những doanh nghiệp rất "chịu khó" trong việc thử nghiệm các mảng kinh doanh mới và sẵn sàng đóng cửa ngay khi không hiệu quả.

Đầu năm nay, "ông lớn" bán lẻ này cùng lúc mở mới chuỗi cửa hàng thời trang gia đình AVAFashion và chuỗi bán lẻ hàng mẹ và bé (AVAkids). Trong khi chuỗi AVAkids vươn lên top đầu những nhà bán lẻ lớn trong thị trường sản phẩm cho mẹ và bé với 85 cửa hàng (tính đến cuối tháng 8/2022) thì AVAFashion lại phải đóng cửa sau 6 tháng hoạt động.

Việc "mở nhanh, đóng vội" của MWG khiến không ít người bất ngờ, nhưng điều này dường như đã nằm trong tính toán của ban lãnh đạo công ty. Tại đại hội cổ đông thường niên 2022, CEO MWG khẳng định, Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh vẫn là mảng mang đến doanh thu và lợi nhuận chủ yếu cho tập đoàn, còn những mảng mới, ví dụ như AVA "đang chỉ là những thử nghiệm". Và với những thử nghiệm không mang lại hiệu quả thì công ty sẵn sàng đóng cửa.