Sân chơi FMCG giai đoạn mới: Cơ hội nào cho doanh nghiệp nội?

Sân chơi của những “gã khổng lồ”

Thị trường FMCG Việt Nam được ví như "miếng bánh" hấp dẫn trị giá hàng tỷ USD, tạo ra cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn đa quốc gia và doanh nghiệp nội địa lâu đời.

Những "gã khổng lồ" đa quốc gia đã có mặt và thiết lập được vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng Việt như: Unilever, Procter & Gamble (P&G), Coca-Cola, Suntory PepsiCo, FrieslandCampina (sữa Dutch Lady), Abbott…

Bộ sản phẩm Quán xá Châu Á

Trong khi đó, doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang từng bước khẳng định vị thế sân nhà với lợi thế am hiểu văn hóa, khẩu vị và thói quen tiêu dùng Việt. Những cái tên nổi trội quen thuộc có thể kể đến như Masan Consumer (nước tương CHIN-SU, nước nắm Nam Ngư, mì ăn liền Omachi, Wake Up 247…); Vinamilk, TH True Milk, NutiFood hay Vinasoy…

Mỗi doanh nghiệp dù ngoại hay nội đều có thế mạnh riêng về thương hiệu, kênh phân phối, phân khúc khách hàng. Vì vậy trong thị trường này không chỉ là cuộc đua về giá cả, khuyến mãi, hay chất lượng mà đòi hỏi các thương hiệu phải tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt và bền vững.

Tiềm năng bùng nổ thị trường FMCG Việt Nam

Năm 2025, các doanh nghiệp cố gắng nắm bắt nhanh xu hướng tiêu dùng và đưa ra những giải pháp tối ưu trải nghiệm đối với khách hàng. Theo TPS Research, ngành FMCG Việt Nam được kỳ vọng sẽ tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ CAGR đạt 12.05% trong giai đoạn 2024-2029. Quy mô thị trường bán lẻ được dự đoán tăng từ 276.37 tỷ USD vào năm 2024 lên 488.08 tỷ USD vào năm 2029, biến Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiêu dùng phát triển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á.

Bức tranh FMCG hiện nay cho thấy, thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn "thiên thời, địa lợi, nhân hòa" khi đứng trước ngưỡng cửa chu kỳ tăng trưởng tiêu dùng mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi các yếu tố vĩ mô và xã hội thuận lợi.

Sự trỗi dậy của tầng lớp trung lưu và mức thu nhập bình quân đầu người đang tiến gần mốc 5,000 USD - mốc thu nhập thúc đẩy chuyển dịch từ "ăn no mặc ấm" sang "ăn ngon mặc đẹp". Dù phát triển nhanh, mức chi tiêu cho FMCG bình quân đầu người của Việt Nam chỉ mới gần 120 USD. Việt Nam đang ở giai đoạn mà Trung Quốc và Thái Lan đã trải qua cách đây 7-10 năm, đồng nghĩa với tiềm năng tăng trưởng kép về cả sản lượng lẫn giá trị trong tương lai.

Ngoài ra, khu vực nông thôn vẫn chưa được khai thác triệt để. Với gần 60% dân số sinh sống nhưng mới chỉ chiếm 40% tổng tiêu dùng FMCG, nông thôn là "mảnh đất màu mỡ" cho các doanh nghiệp có mạng lưới phân phối sâu rộng và các sản phẩm phù hợp.

Với tiềm năng thị trường rộng mở và sự chuyển động không ngừng của hành vi người tiêu dùng, ngành FMCG tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn hứa hẹn nhiều đột phá. Các thương hiệu cần nhạy bén nắm bắt xu hướng và phải dũng cảm thử nghiệm, sáng tạo để tạo ra sự khác biệt và thu hút sự ủng hộ của người tiêu dùng.

Khách hàng lựa chọn sản phẩm Masan Consumer

Ba trụ cột định hình lại cuộc chơi FMCG của doanh nghiệp Việt

Thị trường FMCG Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển bùng nổ, nơi cơ hội lớn đi kèm với cạnh tranh khốc liệt, khả năng am hiểu sâu sắc người tiêu dùng và tốc độ đổi mới sẽ quyết định thắng lợi của doanh nghiệp nội.

CTCP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer, UPCoM: MCH) - đơn vị dẫn đầu ngành tiêu dùng Việt, cũng đang tái thiết hệ thống để bứt phá. Masan Consumer tập trung vào 3 mũi nhọn chính cho phát triển bền vững: Cao cấp hóa sản phẩm (Premiumization), mở rộng tiêu dùng ngoài gia đình (Out-of-home) và thúc đẩy R&D với hạt nhân Trung tâm Đổi mới Người tiêu dùng (CIC).

Cao cấp hóa (Premiumization) là chiến lược giúp Masan Consumer dẫn đầu xu hướng bằng cách liên tục nâng cấp các thương hiệu chủ lực. Ví dụ điển hình là nâng tầm mì Omachi lên phân khúc cao cấp với việc ra mắt Lẩu tự sôi Omachi, mang trải nghiệm nhà hàng vào bữa ăn tiện lợi. Chiến lược này không chỉ gia tăng giá trị cho người tiêu dùng mà còn giúp cải thiện đáng kể biên lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Xu hướng mở rộng tiêu dùng ngoài gia đình (Out-of-Home) được Masan Consumer tích cực phát triển các sản phẩm "on-the-go" (sử dụng khi di chuyển) phục vụ lối sống hiện đại, như nước tăng lực cà phê Wake-Up 247. Mục tiêu là phục vụ người tiêu dùng ở mọi không gian và thời điểm, vượt ra khỏi gian bếp truyền thống.

Sứ mệnh "Phục vụ trọn vẹn nhu cầu hàng ngày của người Việt" còn được thể hiện qua việc liên tục mở rộng danh mục từ thực phẩm thiết yếu sang các sản phẩm chế biến sẵn, bữa ăn tiện lợi , và các hộp đồ ăn (1-dollar meal), đảm bảo rằng Công ty có thể đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng ở các phân khúc thu nhập khác nhau.

Để có thể liên tục cho ra đời những sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, Trung tâm Đổi mới Người tiêu dùng (CIC) được hình thành. Hệ sinh thái thương hiệu CHIN-SU, Nam Ngư, Omachi, Kokomi, Wake-Up 247,... cũng ra đời từ đây bằng sự thấu hiểu khách hàng. Sự kết hợp giữa CIC, hệ thống bán lẻ WinCommerce và nền tảng WiN+ đang giúp Masan rút ngắn tốc độ tung sản phẩm mới ra thị trường chỉ trong vòng chưa đầy 12 tháng, tạo lợi thế cạnh tranh về tốc độ.

Đáng chú ý, CHIN-SU xác lập vai trò thương hiệu thống lĩnh trong ngành hàng gia vị bằng chiến lược lấy sự sáng tạo đổi mới làm trung tâm. Trong các mặt hàng cốt lõi như nước mắm, nước tương hay tương ớt, CHIN-SU liên tục cho ra mắt sản phẩm với công thức độc quyền, kết hợp giữa cảm hứng ẩm thực toàn cầu và khẩu vị Việt.

Còn nước mắm Nam Ngư đẩy mạnh nghiên cứu đổi mới để nâng tầm đặc sản vùng miền trên khắp Việt Nam. Tiêu biểu là sản phẩm Nam Ngư ớt tỏi Lý Sơn đã bán hơn 18 triệu chai ra thị trường kể từ khi ra mắt (năm 2023) tới nay.

Thống kê cho thấy, gần 20% doanh thu của Masan Consumer trong giai đoạn 2018-2024 đến từ các sản phẩm đổi mới, minh chứng cho năng lực R&D hiệu quả. Những sản phẩm mới nhanh chóng chiếm lĩnh sự yêu thích của người tiêu dùng hiện đại, đóng góp vào mức tăng trưởng 62% của doanh thu các sản phẩm mới trong năm 2024.